Работа специалист по продвижению личного бренда

ТОП-7 лучших книг по брендингу

Автор книги – профессиональный маркетолог, многие годы работавший с международными компаниями. Для публикации она собрала самые оригинальные и эффективные решения в области брендинга. Некоторые из них вы сможете сразу применить на практике.

Аудитория: маркетологи и бренд-менеджеры (как опытные, так и начинающие).

Юрий Шкляревский. «Trademark. Как бренд-менеджеры делают это».

Trademark поэтапно описывает процесс развития брендинга от «А» до «Я». Книга включает тестовые задания и краткую информацию о бизнес-процессах, не связанных напрямую с маркетингом. Вся информация взята из многолетней практики Шкляревского.

Аудитория: начинающие бренд-менеджеры и специалисты по рекламе.

Брайан Трейси. «Сила бренда».

Тема книги – основные правила корпоративного и персонального брендинга. Автор рассказывает, как шаг за шагом создать сильный бренд, сформировать УТП и завоевать особую привязанность потребителей. Даже сложные понятия он объясняет простым и понятным языком.

Аудитория: предприниматели, руководители и все, кто занимается продвижением бизнеса.

Том Питерс. «Преврати себя в бренд».

Том Питерс является руководителем международной консалтинговой компании Tom Peters Company. В книге он делится с читателями полезными советами по разработке эффективной маркетинговой стратегии и выстраиванию взаимоотношений с клиентами. Более 50 экспертных рекомендаций помогут вам создать успешный «я-бренд» и всегда пользоваться спросом на рынке труда.

Аудитория: управленцы и рядовые сотрудники, желающие повысить уровень профессионализма.

Игорь Манн. «Номер 1».

Автор этого пособия самостоятельно стал «номером один» в отечественном маркетинге. И теперь о реальных случаях из практики рассказывает начинающим, а также предлагает полезные упражнения и mind-карту, иллюстрирующую весь алгоритм брендинга.

Аудитория: профессионалы, которые стремятся стать лидерами в своей отрасли.

Мишель Маандаг. «Единственная книга по брендингу».

Роль брендинга в жизни компании, законы его построения и примеры эффективных стратегий – это вы найдёте в книге. Автор доходчиво объясняет, какие инструменты помогают торговым маркам становиться узнаваемыми, и подкрепляет рассуждения реальными историями.

Аудитория: бизнесмены, бренд-менеджеры, специалисты по маркетингу.

Екатерина Кононова. «Личный бренд с нуля».

Аудитория: начинающие маркетологи и все, кто планирует создание личного бренда.

Про брендинг из истории и до наших дней

Было бы ошибкой считать брендинг изобретением 21-го века, поскольку подобные приёмы имели место уже в Средневековье. Основной предпосылкой к их возникновению стал рост конкуренции, обусловленный увеличением городского населения

Торговцам важно было выделиться среди общей массы, и они начали использовать отличительные знаки.

Теперь же брендинг – это краеугольный камень маркетинга компании. Значимость торговой марки для современных покупателей настолько велика, что раскрученное имя позволяет продавать не такие уж качественные товары по более высокой цене. Этой особенностью потребительского мышления умело пользуются некоторые предприниматели, такие как Стив Джобс.

Основная причина успеха Apple – это именно уникальная маркетинговая стратегия, разработанная её основателем. Ведь зачастую клиенты этой всемирно известной компании понимают, что есть множество других производителей техники, продукция которых ничем не хуже. И всё равно предпочитают заплатить больше, чтобы иметь гаджет с надкушенным яблоком на задней панели.

Итак, что такое брендинг? В BusinessDictionary приведено определение:

«Брендинг – это деятельность по созданию уникального имени и образа товара или услуги в глазах потребителей. Она подразумевает доскональную проработку маркетинговой стратегии и проведение масштабных рекламных кампаний на её основе. В результате в общественном сознании закрепляется понимание уникальных характеристик, в лучшую сторону отличающих данный бренд от остальных».

Многим это объяснение покажется слишком общим и не раскрывающим сути явления. Некоторые специалисты уже предложили свои, более образные и в то же время точные определения понятия «брендинг». Например, так об этом сказал основатель Amazon Джефф Безос:

«Бренд – это то, что клиенты говорят о вашей компании, когда вы не слышите».

Брендинг – это процесс формирования у аудитории необходимого продавцу образа предлагаемого продукта. Чаще всего основной целью является создание положительных ассоциаций, благодаря которым клиенты охотнее приобретают продукцию конкретной марки.

Например, при разработке брендинга автомобильной компании маркетологи берут за основу три ключевых качества машины: надёжность, безопасность и комфорт. Их задача – сделать так, чтобы с точки зрения покупателей продукт продвигаемого бренда обладал именно этими характеристиками.

Современный рынок настолько многообразен, что потребители зачастую нуждаются в дополнительной информации о производителях. И здесь брендинг выступает как способ знакомства с продуктом, поскольку формирует определённые эмоциональные ассоциации, влияющие на выбор.

Можно сказать, что брендинг – это своего рода манипуляция. С его помощью компании формируют особое отношение к торговой марке, что приводит к росту продаж и увеличению прибыли.

Название товара, его внешний вид и технические характеристики, качество обслуживания и многое другое – всё это складывается в единый образ, возникающий в голове потребителя при упоминании определённого бренда: умный пылесос, элитный шоколад, одежда для деловых людей и т. д.

При этом многие клиенты бессознательно ждут таких манипуляций со стороны компании. У них просто нет времени, чтобы самостоятельно изучать характеристики товаров. Раскрученные имена – то, на что они ориентируются, когда необходимо выбрать один продукт среди множества.

Вывод таков: при правильной оценке целевой аудитории и внимательном анализе её потребностей компания может создать простое, удобное и привлекательное предложение и в дальнейшем получать более 80 % маржи только за торговую марку.

Кроме того, брендинг способствует созданию круга постоянных покупателей, избавляя фирму от необходимости использовать агрессивные методы привлечения клиентов.

Важно понимать, что формирование брендинга требует финансовых вложений, которые окупаются далеко не сразу. Поэтому к нему стоит прибегать тем предпринимателям, которые настроены серьёзно и планируют развивать компанию в течение длительного времени.. Читайте нашу статью «Крауд маркетинг: теневой полководец рекламного бизнеса».

Читайте нашу статью «Крауд маркетинг: теневой полководец рекламного бизнеса».

Воплощение HR-бренда: EVP и креативная концепция

Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).

Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

  • работать у вас (это фактор привлечения персонала);
  • работать у вас хорошо (фактор вовлеченности персонала);
  • остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Развитие брендинга в России

Брендинг начал активно развиваться в России на 50 лет позднее, чем на Западе. Это отличает его от других высоким потенциалом. Многие компании до сих пор воспринимают брендинг как визуализацию, а не стратегию.

По мнению Бесо Туразашвили, основателя агентства Electric Creative, в настоящее время во многих российских компаниях происходит процесс дебрендинга. Приходится больше инвестировать в особенность своей продукции, а не заявлять голословно о ее уникальности.

Еще один тренд ближайших лет – коммуникация бренда с покупателем даже после покупки товара. Это повысит лояльность покупателей и вероятность повторной покупки.

Для современных компаний брендинг – не просто создание упаковки и логотипа, а инструмент развития бизнеса. Чтобы его освоить, нужно иметь не только образование, но и четкое понимание потребностей целевой аудитории. Грамотное продвижение бренда позволяет сохранять лояльность покупателей и завоевывать новые рынки.

Можно ли стать бренд-менеджером после вуза?

Бренд-менеджментом могут заниматься выпускники экономических факультетов, те, кто получил образование в сфере менеджмента, рекламы и PR. Выпускников высшей школы возьмут на позицию стажера, но далее придется самостоятельно строить карьерный путь и повышать квалификацию.

Зарплаты бренд-менеджеров в международных компаниях в Москве и МО:

Позиция Зарплата, тыс. руб.
Junior 100-150
Brand Manager 150-180
Senior Brand Manager 180-250
Marketing Director 300-450

За сильными и яркими брендами будущее. Создать такой товарный знак сложно, но усилия стоят того — клиенты будут доверять компании и рекомендовать товары. Продуманный брендинг позволяет грамотно выстраивать отношения с клиентами и сохранять свои ключевые ценности.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные

Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования

В самой компании для разработки EVP исследуют:

  1. Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для нее.
  2. Отношение к компании ее сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования

На внешнем рынке нужно исследовать:

Потребности целевой аудитории соискателей

На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.
Узнаваемость HR-бренда у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для нее. Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить свое резюме?».
Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (на языке маркетологов это называется конкурентный анализ).

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории

Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

  • внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
  • внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

  • повышении узнаваемости бренда работодателя;
  • снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
  • повышении процента принятых предложений о работе;
  • поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
  • повышении уровня вовлеченности персонала;
  • увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию

Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.

Шесть признаков хорошего EVP

1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.

В качестве примера честного EVP посмотрите

2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.

3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.

В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.

Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе)

Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться

Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.

4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:

  • Российский инженерный центр оснащен современным оборудованием, отвечающим всем стандартам AIRBUS, а связь с европейскими офисами делает возможной совместную разработку проектов.
  • Европейские командировки.
  • Высокая личная ответственность. После обучения и сертификации вы сможете получить право технической подписи разрабатываемой конструкторской документации AIRBUS.

5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.

Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.

6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.

Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.

А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.

Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.

Преподаватели

Автор и ведущий — Матюшина Татьяна Владимировна:
Консультант в области маркетинга, специалист по маркетинговым исследованиям и анализу.
Бизнес-тренер международного класса: преподаватель, сертифицированный Британским Объединенным Экзаменационным Советом.
Основатель и заместитель генерального директора Агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет».
Имеет 7-летний опыт проведения тренингов и семинаров (в том числе и корпоративных).
Опыт работы в исследовательском маркетинге и в консалтинге – более 11 лет.

Курс проводится в партнерстве с Бизнес-школой SRC.

Пятый этап − анализ эффективности

По каким показателям можно оценить эффективность затрат на HR-брендинг? В соответствии с целями и задачами, которые вы ставили в самом начале данной работы. Если вы хотели повысить вовлечённость, то нужно не забыть её предварительно измерить. Если вы хотели снизить затраты на найм персонала, то также нужно в начале проекта посчитать, сколько стоит в вашей компании найм одного сотрудника, затраты за месяц, за год и т. д. Все показатели нужно анализировать в динамике.

Многие компании используют следующие показатели:

— уровень текучести персонала;

— уровень вовлечённости сотрудников;

— время на подбор одного сотрудника;

— затраты на найм;

— количество поданных качественных резюме от вашей целевой аудитории;

— затраты на адаптацию персонала;

— уровень производительности труда;

— количество поданных предложений по улучшению деятельности компании и др.

Отметим, что при изменении общей стратегии компании, внешних условий, может поменяться и концепция бренда работодателя. В таком случае могут измениться целевая аудитория, ценностное предложение, каналы продвижения. Необходимо будет вернуться на первый этап и провести корректировку всех составляющих бренда работодателя в соответствии с новыми условиями.

В следующей статье мы рассмотрим, что влияет на репутацию компании на рынке труда. Кто является промоутером бренда работодателя, а также разберём основные ошибки компаний в HR-брендинге.

Ссылки на источники

1. Case-hr.com/EVP.html

2. «Руководство по построению HR-бренда» Консалтинговый центр HeadHunter

Анна Лапочкина, HR-консультант, руководитель HR-ассоциации Перми

«Продвижение бренда» в публикациях DK.RU

Роспотребнадзор объявил об остановке росте заболеваемости коронавирусом в России
В России выявлено 9200 новых случаев коронавируса. Это минимум с начала мая
Путин возмущен «канителью» с выплатами медикам и требует зачистить СНИПЫ в строительстве
Маски и клининг вместо кино. Сеть кинотеатров перестраивает работу из-за кризиса
«В Свердловской области живут сознательные люди». Региональные власти ответили санврачу
Усадьбу в «Екатеринбург-Сити» отреставрируют за 20 млн рублей
«Карантин отложил крупные покупки». Ждать ли бума продаж после снятия ограничений?
Аутплейсмент, аутстаффинг, аутсорсинг. Как бизнесу сократить затраты и сохранить команду
На бизнесменах, желающих оформить кредит, наживаются «черные» брокеры. Как их выявить
«Бизнес душить нельзя». Юбилейное интервью Аркадия Чернецкого
Владимир Петелин: «Модель, по которой работала отрасль, устарела. От кризиса выиграют все»
«Последствия пандемии оценим к осени». Как строят крупнейший жилой район на севере города
Как инвестировать в недвижимость, не имея при этом миллионов?
Каковы ожидания бизнеса на 2020 год? Опрос
Стало известно имя победителя шоу #startup_reality. Кто забрал 2 миллиона?
«Деловой квартал» представляет антикризисный проект для малого бизнеса
Сорить деньгами, вкладывая в венчуры, сейчас не время. Есть другие способы заработать
«Пандемия — плюс для российского здравоохранения». Производитель медтехники о COVID-19
«Когда весь мир помогает, остается вовремя включиться». Какие возможности открыла пандемия
«Объем работ увеличился в 5 раз». Кто и как помогает бизнесу пережить коронавирусный шторм
«Бизнесу можно убить двух зайцев». Как экипировку для экстремалов приспособить для врачей
Ночь музеев-2020 переезжает в онлайн. Путеводитель по самым интересным мероприятиям
«За городом маску можно не носить». Как поселки отбили покупателей у многоквартирников
Рынок восстанавливается, но люди и бизнес стремятся за город. Дайджест рынка недвижимости
Олег Кузин: «Привычку к свободе надо вырабатывать»
«Строить фабрики на реках, где ныне у него, Демидова, построены…»
Люди наконец-то потянулись за город. Как живет в карантин рынок загородной недвижимости?
Андрей Мисюра: «Когда первый раз зашел в УПИ, сразу понял: буду здесь учиться, это мое»
«В России нужен был жесточайший военный карантин, а не самоизоляция на грани анархии»
«Иногда так и хочется рявкнуть: да бляха-муха! Что значит «как бы»? Вы в магазин пойдете?»
«Бизнес сможет взыскать с государства убытки, которые понес из-за режима самоизоляции»
«Повторит ли Екатеринбург коронавирусную ситуацию Москвы через 2-3 недели? Думаю, что нет»
Странный День Победы во время странной эпидемии: почему без Чебурашки?
«Киностудии вынужденно ушли в онлайн. Это потащит банкротство кинотеатров, а за ними и ТЦ»
«Власти прогнозируют падение ВВП на 4-6%. Очень оптимистично! В реальности будет 20%»

Лайфхаки

В руках женщин треть денег мира, но в банках их все равно не принимают всерьез. ЦИФРЫ
Новая удаленная. Как успешно «выйти в офис», не покидая собственной спальни
«Не нанимайте опытных сотрудников и не доверяйте универсальному клею». 68 правил жизни
«У меня бунт! И во всем виноват вирус!». Проще уволить всех, чем выйти с карантина?
Охота за зарплатой, никакого альтруизма и брак без детей. Что делает нас счастливее
Дожить до ста, но с психическими проблемами. Что ждет в будущем нынешних десятилеток?
«Формально мы перешли в режим «рабочих» дней, но работы нет. Есть жизнь в полуобмороке»
Ссылка на основную публикацию